Attractivité de l'entreprise : comment identifier ses atouts RH ?
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Laure
L’attractivité d’une entreprise est la combinaison de plusieurs facteurs RH internes et externes. Contrairement à la marque employeur qui résulte d’une stratégie de communication visant à laisser une empreinte unique et différenciante sur le marché, l’attractivité RH est une donnée d’entrée. On peut la « constater ».
Connaître ses facteurs d’attractivité, ou ses atouts RH, permet de bâtir une promesse employeur fidèle à la réalité et de faciliter ses recrutements. C’est aussi l’occasion d’identifier les freins existants et de travailler sur ses marges de progrès.
Ce dont nous allons parler dans cet article :
Attractivité de l'entreprise : définition et impact sur le recrutement
L’attractivité RH d’une entreprise résulte de facteurs internes et externes qui jouent sur sa capacité à attirer des candidats. L’employeur peut activer certains leviers en interne pour recruter plus facilement. Par exemple, en augmentant les salaires à l’embauche; en améliorant les conditions d’emploi, ou en dynamisant la gestion des carrières.
Le responsable des Ressources Humaines a moins de marges de manœuvre sur certains facteurs externes, tels que l’aménagement du territoire, mais peut néanmoins oeuvrer à pallier certaines difficultés sur son marché de l’emploi.
Par exemple, si l’attractivité de l’entreprise pâtit d’une mauvaise accessibilité du site, l’employeur peut accompagner les candidats à la mobilité douce ou au passage du permis de conduire. La loi d’Orientation des Mobilités (LOM) rend d’ailleurs obligatoire l’intégration de la question des mobilités lors des négociations annuelles obligatoires (NAO) ainsi que du dialogue sur la Qualité de Vie au Travail.
Le déficit d’attractivité auprès des candidats peut aussi être lié à une mauvaise image des métiers, qui pénalise le recrutement. Dans ce cas, l’entreprise peut démultiplier ses actions de marketing RH en s’associant aux branches professionnelles et aux écoles pour valoriser les filières professionnelles. Et ainsi, préparer ses viviers de talents.
Attractivité RH et marque employeur
La marque employeur est ce qui résulte d’une politique interne dynamique et d’actions de Marketing RH. C’est une donnée de sortie, la partie visible, ou immergée, de l’offre RH interne. L’attractivité d’une entreprise est une donnée d’entrée : on peut la constater, la mesurer.
Pour autant, les deux sont étroitement liées. L’entreprise dispose de leviers pour renforcer son attractivité auprès des talents, dont le marketing RH et l’inbound recruiting. Mais pas seulement. L’employeur peut aussi s’impliquer sur son bassin d’emploi local pour lever les freins liés à son environnement.
Les critères d'attractivité externe d'une entreprise
Les facteurs externes de l’attractivité d’une entreprise sont ceux sur lesquels cette dernière a peu de marge de manoeuvre. Il peut s’agir :
- de l’image des métiers ;
- du cadre de vie des territoires ;
- de l’offre de transport du territoire ;
- du marché de l’emploi local ;
- des avantages des conventions collectives de branches ;
- de l’offre de formation du territoire.
Les branches professionnelles, les acteurs de l’aménagement du territoire, les écoles, sont en première ligne pour activer les leviers dont elles disposent et renforcer l’attractivité des entreprises d’un territoire ou d’une filière donnée. Ce qui n’empêche pas l’employeur de s’impliquer pour contribuer à redorer l’image des métiers ou à « chasser en meute » pour attirer et retenir les talents sur un territoire.
Les critères d'attractivité interne d'une entreprise
Les critères d’attractivité RH internes sont par exemple :
- la politique de formation interne ;
- l’image de l’entreprise ;
- la culture d’entreprise
- les salaires proposés ;
- la qualité de vie et les conditions de travail ;
- la qualité du management ;
- le projet de l’entreprise et sa raison d’être ;
- les engagements RSE ;
- etc.
Il s’agit ici de critères internes que l’entreprise peut identifier en réalisant un état des lieux de ses forces et faiblesses RH, et adoptant une stratégie de communication RH pour promouvoir ses atouts existants.
Comment analyser ses facteurs d'attractivité RH ?
L’objectif est d’identifier les facteurs d’attractivité endogènes et exogènes qui participent de l’attrait des candidats et de la fidélisation des collaborateurs. L’employeur analyse ses atouts RH internes afin de mieux promouvoir son entreprise auprès des candidats.
5 questions pour identifier ses atouts RH
Vous souhaitez identifier vos atouts RH pour communiquer une promesse employeur fidèle à la réalité. Commencez par vous poser les bonnes questions.
1. Quelle est la raison d’être, l’histoire de l’entreprise ?
- Comment améliore-t-elle le monde ?
- Quel est le futur désirable auquel elle contribue ?
- Qu’en pensent les parties prenantes de l’entreprise ?
- Quel est le lien avec votre secteur d’activité ?
- Quelle spécificité de l’entreprise par rapport à ses concurrents ?
- Qu’est-ce qui guide, qui motive l’action?
💡 La définition de la raison d’être de l’entreprise permet de se projeter dans un futur désirable qui dépasse la seul vision de la performance économique. Avec la loi PACTE, il est possible d’expliciter cet engagement dans son objet social.
2. Dans quel domaine l’entreprise se distingue-t-elle ou tire t'elle son attractivité, son autorité ?
- Un savoir-faire spécifique reconnu ?
- Un engagement local important ?
- Une innovation, un produit nouveau ?
- Une politique, une offre RH dynamique ?
- Une filière en croissance, un écosystème solidaire ?
- Un management de qualité ?
- Un cadre agréable ? Une bonne ambiance ?
- etc.
3. Quelles sont les 5 valeurs clés que vous souhaitez transmettre aux collaborateurs ?
- Quelle est la culture de l’entreprise ? Ses styles de management ?
- Comment les décisions sont-elles prises ?
- Qu’est-ce qui les motive, qu’est ce qui guide l’action ?
- Quelles sont les règles qui conditionnent la vie dans votre entreprise ?
- Quelles sont les qualités les plus importantes pour faire face aux imprévus ?
- Quelles sont les qualités les plus importantes pour contribuer au projet d’entreprise ?
- Comment les membres d’équipe collaborent ? Quelles sont les valeurs incontournables pour travailler ensemble ?
- etc.
💡 Lisez cet article d’Asana pour définir vos valeurs d’entreprise et trouver des exemples concrets comme les deux exemples ci-dessous.
4. Quelles sont les incarnations, les preuves visibles de votre culture RH ?
Vos atouts RH doivent être mesurables ou alimentés par des preuves sociales, comme les témoignages de vos collaborateurs. Demandez-vous quelles sont les incarnations concrètes de votre culture d’entreprise :
- Vos indicateurs d’égalité professionnelle ?
- Un taux de turn-over très bas ?
- Le taux d’insertion de vos alternants
- Des histoires d’anciens salariés qui entreprennent ?
- Les témoignages de vos salariés ?
- Votre engagement dans des associations ?
5. Qu’est-ce que vos employés attendent de vous ?
Cette partie est la plus importante. Pour comprendre quels sont vos atouts RH et vos facteurs d’attractivité, le mieux reste d’interroger vos collaborateurs. Demandez leur quelles sont leurs priorités :
- Développer leurs compétences, leur employabilité, apprendre un métier ?
- Grandir avec vous et contribuer à votre projet, mission ?
- S’impliquer dans des projets, entreprendre de nouvelles choses ?
- Travailler en équipe, échanger avec des pairs ?
- Bénéficier d’avantages et de salaires attractifs ?
- Gagner de l’autonomie et de l’indépendance ?
Exemple de questionnaire sur les facteurs d'attractivité de l'entreprise
L’analyse par l’équipe dirigeante ne suffit pas. Elle doit être confrontée à la vision des collaborateurs pour disposer d’une lecture plus objectifs des critères d’attractivité. Pour questionner vos collaborateurs sur ce qui les as motivé à candidater et sur les atouts de votre offre actuelle, n’hésitez pas à vous inspirer de cet exemple de questionnaire collaborateur.
