Marketing RH et marque employeur : Quelles différences ? Par où démarrer ?

Publié le 21/02/2023
Laure

Temps de lecture : 5 minutes

Marketing RH et marque employeur : les deux termes sont souvent confondus. Pourtant, il y a de réelles différences entre les deux démarches. Quand la première est une méthodologie immédiatement applicable, la seconde est une ambition stratégique qui vise à construire un capital immatériel dans la durée.

Voici les différences à retenir et nos conseils pour bien démarrer.

Quelle différence entre marketing RH et marque employeur ?

Marketing RH et marque employeur sont étroitement liés. D’abord, parce que le marketing RH est une méthode qui contribue à construire et faire vivre la marque employeur. Ensuite, parce que cette dernière peut être considérée comme une composante d’une stratégie globale visant à renforcer l’attractivité RH et l’attachement à l’employeur à l’externe, comme à l’interne.

Il existe cependant une différence fondamentale. La marque est un capital alors que le marketing RH est un processus. Autrement dit, si la marque employeur est une fin, le marketing RH est le chemin à parcourir.

Marque employeur : une définition par la valeur perçue

La marque employeur est le capital immatériel. Elle résulte d’un investissement dans le temps. Elle est la partie visible de l’iceberg, c’est à dire la valeur perçue de votre offre RH et de vos atouts différenciants sur le marché du travail.

Contrairement au Marketing Rh qui est une méthode, la marque employeur est une résultante. C’est ce qui se voit à la fin, ce que les employés, ou les candidats, retiennent de vous. Pour agir sur le branding RH, il faut du temps. Un capital de marque n’a de valeur que lorsqu’il peut influencer les pratiques et les perceptions des consommateurs. Cela signifie qu’il faut d’abord être visible sur son marché, construire une offre RH différenciante avant de délivrer une proposition de valeur unique au candidat, faciliter l’expérience collaborateur et créer de l’attachement.

Ces facteurs différenciants sont ensuite capitalisés par la communication RH pour, in fine, construire non seulement une image attractive (à l’interne et à l’externe), mais surtout une empreinte unique et mémorable.

In fine, l’objectif est d’engager vos collaborateurs dans un processus d’attachement au collectif et aux valeurs de l’entreprise. Les collaborateurs attachés à leur entreprise contribuent ainsi à faire vivre votre marque employeur : c’est le phénomène de referal, ou de recommandations.

Marketing RH : une définition par la méthode

Le marketing RH est un ensemble de techniques marketing appliquées aux ressources humaines. Il part du principe qu’il faut considérer ses collaborateurs comme ses clients. Ce qui implique de les séduire avec une offre RH attractive et adaptée, de les convertir via une expérience candidat sans accroc, puis de les fidéliser car la promesse employeur est effective et tenue.

Parmi les techniques de marketing RH :

L’audit de marketing RH analyse la correspondance entre l’offre RH proposée et les attentes des collaborateurs.
L’élaboration d’une promesse employeur définit la proposition de valeur, ou Employee Value Proposition de l’entreprise.
L’inbound marketing appliqué au recrutement utilise la création de contenus pour attirer à soi les candidats.
L’expérience candidat applique les principes de l’expérience client au parcours des candidats puis des collaborateurs, depuis le premier contact avec l’employeur.

Une stratégie de distribution de l’offre RH peut aussi bien s’appuyer sur des stratégies de marketing RH sortant que sur du marketing de contenu ou la programmatique RH (publicité en ligne ou SEA au service de la marque employeur). En interne, elle peut aussi s’incarner via des programmes ambassadeurs ou de cooptation, ou simplement via l’animation des communautés métiers en interne.

Investir dans la marque employeur

Comme le souligne Marie-Pierre Fleury dans sa tribune PME : la marque employeur n’est pas capitale. C’est un cap qui peut sembler lointain, voire inaccessible, pour les petites et moyennes entreprises qui ne sont généralement repérées que sur un bassin d’emploi local. En revanche, c’est une stratégie de long terme essentielle pour les grandes entreprises qui ont des gros volumes de recrutement et qui doivent anticiper la gestion des emplois et des compétences pour aligner leurs ressources humaines avec les besoins de l’entreprise, à court, moyen et long termes.

Poser les bases de son branding RH

Les étapes clés pour construire une marque employeur sont :

Une analyse de l’existant et de votre marque actuelle. Quelle est la présence de votre entreprise sur le web ? Qu’est-ce que vous anciens employés disent de vous ?
Une analyse de vos atouts RH. Elle s’appuie sur les retours de vos collaborateurs, et de vos facteurs d’attractivité RH.
La définition de votre promesse employeur et de vos messages. Quelles sont les valeurs de l’entreprise ? Quelles sont les forces de l’offre RH ? Que promettez-vous aux candidats qui viennent chez vous ?
Le branding de votre marque employeur pour porter ces messages.
La diffusion de votre marque employeur sur différents canaux de distribution, mais aussi l’animation des communautés et la création de contenus qui portent vos valeurs.

Réaliser le storytelling de la marque employeur

Un bon storytelling de marque employeur, c'est le voyage initiatique du héros, conjugué au pluriel.

La phase de branding employeur s’appuie aussi sur le storytelling RH. Pour attirer les candidats potentiels qui correspondent à vos valeurs, il faut raconter votre histoire. Celle-ci mettra en avant le récit des apprentissages collectifs qui ont été menés par l’entreprise. Il s’agit de communiquer vos succès, vos engagements RH, mais aussi, la capacité de l’organisation à tirer parti de la force du collectif pour mener les objectifs de développement et faire grandir les talents.

Construire une expérience collaborateur mémorable

Le storytelling RH ne fait pas tout. Pour que votre empreinte RH perdure, il faut soigner et faire vivre votre image de marque au quotidien. Il n’y a rien de pire qu’un client déçu. C’est pareil pour les collaborateurs. Une mauvaise expérience, un avis négatif, un candidat déçu, peuvent nuire à votre marque employeur. Pour maîtriser sa e-réputation, il faut donc mener une veille externe, mais aussi se tenir en alerte en interne sur l’effectivité de la promesse candidat.

Concrètement : soyez transparent, authentique, et valorisez vos véritables atouts RH. Ne mentez pas, c’est la pire stratégie qui soit pour votre marque employeur.

Déployer une méthode de marketing RH

Le marketing RH est un ensemble de technique qui vient soutenir l’élaboration d’une marque employeur, mais pas seulement. Comme on vient de voir, toutes les entreprises n’ont pas les moyens d’investir à long terme sur une stratégie de marque employeur. Surtout les PME, qui recrutent souvent sur un bassin local et ne peuvent pas rayonner au même titre d’un grand groupe.

Dans ce cas, les techniques de marketing RH sont plus adaptées. Elles offrent une panoplies d’outils activables rapidement pour répondre à des objectifs d’acquisition et d’engagement des talents à court et moyen termes. Par exemple, il est possible de bâtir un tunnel inbound pour une seule session de recrutement.

Identifier vos facteurs d'attractivité RH

L’analyse des facteurs d’attractivité RH est différente du branding d’une marque employeur. C’est une approche plus bottom-up, qui consiste à collecter les facteurs d’attractivité de l’entreprise. L’objectif n’est pas de laisser une empreinte unique, mais de valoriser vos atouts. c’est une approche plus pragmatique pour une PME.

Vos atouts RH peuvent être :

des facteurs internes : la santé économique de l’entreprise, un produit innovant, une organisation de travail flexible, le style de leadership du dirigeant, les salaires, etc.
des facteurs externes : un territoire attractif, une convention collective favorable, un secteur d’activité porteur, l’appartenance à un écosystème dynamique, etc.

Définir ses cibles RH (ou persona)

Votre stratégie de marketing RH doit aussi s’appuyer sur la connaissance des besoins de vos persona RH.

Pour les RH, les personas peuvent être variés. Par exemple :

les jeunes en formation et les alternants ;
les candidats passifs ;
les demandeurs d’emploi ;
les candidats entrés dans le processus de recrutement ;
les nouveaux entrants dans l’entreprise ;
les collaborateurs en poste ;
les collaborateurs sur le départ et les ex-salariés.

Tout dépend de votre stratégie RH ! Une fois identifiées vos priorités, il vous reste à caractériser vos cibles.

Repérer les difficultés dans le parcours

Il est bien sûr important de caractériser vos cibles selon les compétences recherchées, les niveaux d’études, la situation géographique, le parcours professionnel, mais pas seulement. Tenez aussi compte des freins et des points de douleur dans la carrière de vos cibles RH.

Ces points de douleur peuvent être :

la mobilité quotidienne ;
l’équilibre de vie ;
le sens au travail ;
la gestion des contraintes familiales ;
les possibilités d’évolution ;
la polyvalence dans les contenus d’activité ;
le pouvoir d’achat ;
etc.

Votre stratégie d’acquisition apportera des contenus utiles aux personnes afin de les aider à réduire ces difficultés dans leur parcours professionnel. Ainsi, vous les accompagnez dans leur cycle de décision en terme de mobilité professionnelle. Le but n’est pas de convertir tous les candidats mais d’attirer à vous ceux qui resteront dans l’entreprise !

Convertir avec un tunnel de marketing RH

Il s’organise en plusieurs étapes. On distingue :

L’acquisition : elle s’appuie sur le référencement de site carrière, ou le marketing sur les réseaux sociaux et vise à vous faire connaitre;
L’activation : le but est de transformer des candidats passifs en candidats actifs ;
La rétention : le but est de fidéliser vos nouvelles revues
La recommandation : elle vise à transformer vos collaborateurs en ambassadeurs de marque employeur
Le revenu : c’est le ROI de l’engagement et de la fidélisation de vos ressources humaines.

Qu’il s’agisse de marque employeur ou de marketing RH, il ne s’agit pas que de séduire. Encore faut-il réussir l’expérience collaborateur, qui est l’équivalent de l’expérience client. C’est pourquoi, il ne faut pas construire un tunnel qui s’arrête à l’acquisition de talents. Le Marketing RH n’est pas qu’une solution de recrutement, c’est aussi et surtout un outil pour booster la fidélisation et l’engagement.

Vous souhaitez aller plus loin ? Lisez également cet article sur l’inbound recruiting en pratique pour visualiser plus concrètement ce que donne un funnel marketing RH.

L'essentiel à retenir

La marque employeur est un capital immatériel, le marketing RH est une méthode ;
Pour bien démarrer : identifiez vos facteurs d’attractivité et les besoins de vos cibles RH ;
Un processus de marketing RH vise la fidélisation et l’engagement des collaborateurs, et ne s’arrête pas au recrutement.