Inbound recruiting : définition et exemples de tunnels de conversion
- Publié le
-
Laure
L’an dernier, 21 % des offres d’emploi de recruteurs exigeaient la compétences « médias sociaux » et 13% mentionnaient la « gestion du branding » (marque employeur) selon les données agrégées par Textkernel. Ce n’est pas pour rien.
Pour le Talent Acquisition Manager, une stratégie inbound est l’occasion de faire venir à soi les candidats plutôt que de les chasser sur tous les fronts. Mais qu’est-ce qui caractérise cette méthode de marketing de contenu RH ? Comment fonctionne-t’elle concrètement ?
Inbound recruiting : une définition et des exemples concrets de tunnel de conversion appliqués au recrutement.
Ce dont nous allons parler dans cet article :
Inbound recruiting : définition et spécificités
L’Inbound Recruiting, par définition, veut littéralement dire « recrutement entrant ». Cette technique s’inspire du marketing de contenu pour faire venir à soi une audience qualifiée de candidats, au regard des besoins en compétences de l’entreprise. Elle s’appuie sur la production de contenus (posts, articles de blogs, e-book, etc.) conçus pour attirer, segmenter et séduire les talents. Le recrutement inbound implique de déployer une méthodologie en plusieurs étapes pour convertir les visiteurs en candidats, puis en ambassadeurs de la marque employeur.
Quelles différences entre inbound recrutement et sourcing ?
Le sourcing désigne la « recherche de ressources ». Les méthodes de sourcing traditionnelles passent par la rédaction et la diffusion d’annonces, leur publication sur des jobboards, et la collecte de CV qualifiés pour répondre aux besoins. La recherche de candidats s’appuie aussi sur les requêtes booléennes, ou encore les bases de données candidats et CVthèques.
Le sourcing de candidats part de l’expression du besoin. C’est une méthode qui vise à répondre à une demande en compétence spécifique à un instant T. Aussi, le problème du sourcing traditionnel, c’est souvent son caractère chronophage et peu scalable.
One-shot vs workflow continu
En effet, si l’entreprise a peu anticipé ses besoins en recrutement, il faut alors déclencher un processus de recrutement de A à Z. Si le vivier de candidats n’est pas animé au quotidien, tous les efforts précédents sont perdus.
Inversement, l’inbound recruiting repose sur un flow continu d’actions marketing. Elles permettent d’alimenter et d’animer son hub de talents de manière régulière. Cette technique lisse l’activité du recruteur et vise, in fine, à faire venir à lui des CV qualifiés sans avoir à prospecter.
Investigation vs Segmentation
Une approche basée sur le content marketing ne cible pas un type de candidat pour une annonce, mais s’appuie sur la segmentation de profils types pour un groupe de métiers ou un métier type de l’entreprise. En cela, l’inbound recruiting s’appuie sur la définition préalable de persona candidats, c’est-à-dire des candidats idéal typiques pour une catégorie d’emploi ou un service de l’entreprise. Elle s’appuie aussi, comme tout recrutement, sur une fiche de poste ou un référentiel de compétences bien conçu.
En complément des aspects techniques, le candidat persona rassemble d’autres éléments, tels que les points de douleurs dans sa carrière ou son équilibre de vie, les projets et attentes, et les médias privilégiés pour s’informer sur le marché du travail. Aussi, contrairement à une simple logique d’adéquation de compétences, l’inbound recruiting favorise l’alignement des projets et des cultures professionnelles.
Vous voulez attirer les bons candidats avec des contenus RH de qualité ?
Les différences entre l'outbound et l'inbound marketing RH
Inspirée du marketing entrant, l‘inbound recruiting se définit souvent par opposition à une stratégie dite outbound (marketing sortant). Celle-ci s’appuie sur la prospection, la publicité et la chasse des talents.
"Faire venir" vs "aller vers"
L’outbound recruiting est en fait assez similaire au sourcing traditionnel. Cette technique est en revanche plus pro-active et s’appuie davantage sur les outils d’automatisation ce qui permet de démultiplier les démarches sans consacrer trop de temps lors du processus de recrutement.
Une stratégie outbound utilise notamment les messages automatisés ou la programmatique RH pour aller au contact direct des cibles RH. Avec les logiciels ATS, il est aujourd’hui possible de diffuser massivement des offres d’emploi sur différents jobbards, sans que le recruteur y passe toutes ses journées. La programmatique RH, de son côté, permet de diffuser des messages publicitaires à une cible de candidats identifiée et de la retargeter à différents endroits et à différents moments sur le web.
Deux approches complémentaires
Aussi, les approches inbound et outbound du recrutement sont complémentaires. Le marketing RH entrant permet de générer naturellement un vivier de candidats actifs et qualifiés tout au long de l’année, quand la prospection nouvelle génération permet d’automatiser certaines actions de sourcing plus spécifiques ou ponctuelles. C’est un combo qu’il ne faut pas opposer : les entreprises ont souvent des besoins en compétences ultra-spécifiques. Elles doivent alors mobiliser les techniques de recrutement par approche directe, en complément de leur stratégie de contenus.
A quoi sert l'inbound recruiting ?
Les avantages de l’inbound recruiting sont nombreux. Parmi les principaux :
- Faire rayonner la marque employeur ;
- Animer un vivier de candidats existants ;
- Attirer une audience de profils qualifiés ;
- Transformer les visiteurs du site carrière en candidats ;
- Aligner les candidatures sur la culture de l’entreprise ;
- Améliorer l’expérience candidat en fluidifiant la communication tout au long du parcours ;
- Générer des candidatures spontanées et acquérir des CV qualifiés toute l’année ;
- Transformer les candidats en ambassadeurs.
Les avantage du marketing de contenu pour le recruteur
Pour les recruteurs, l’un des principal avantages est de générer de l’intérêt auprès des candidats passifs. Puisque ces derniers ne sont pas en recherche d’emploi, ils n’auraient pas été touchés via les canaux de recrutement traditionnels. Contrairement à la prospection, l’inbound recruiting est aussi une méthode non intrusive. C’est donc un outil très adapté aux nouvelles attentes des candidats, qui détestent être sollicités lorsqu’ils n’ont rien demandé.
La génération Z notamment, apprécie particulièrement de rester maître de son temps et de ne pas subir les sollicitations intempestives. Ainsi, la méthode inbound pour recruter des alternants ou des jeunes est particulièrement adaptée.
Amorcer et sécuriser la relation
Le métier de recruteur n’est pas tout à fait le même lorsqu’il s’agit d’accompagner un candidat qui s’est renseigné en amont sur l’entreprise, que lorsqu’il s’agit d’enchaîner les mails et les coups de fils à des inconnus qui sont en poste et ne vous connaissent même pas. Une stratégie de contenus RH vise à construire une relation de confiance basée sur la transparence, l’information des utilisateurs, et une communication forte de la marque employeur. Conséquence : les risques de recrutement ratés diminuent.
Faciliter la recherche de candidats
L’inbound recruiting est aussi une technique idéale pour lisser l’activité des recruteurs puisqu’elle permet d’acquérir des CV tout au long de l’année. Si la communauté de candidats est animée et engagée, c’est autant de temps gagné lorsqu’il faudra mobiliser le vivier. Concrètement, cela se traduit par une diminution de la durée d’acquisition de talents.
Vous voulez attirer les bons candidats avec des contenus RH de qualité ?
Le ROI d'une stratégie Inbound en recrutement pour l'employeur
Globalement, le content marketing coute 62% moins cher que le marketing traditionnel et génère environ 3 fois plus de prospects. Selon Guillaume Vigneron, dans son article sur le ROI de l’Inbound Recruiting, une stratégie Inbound recruiting permet de faire baisser les coûts d’acquisition de candidats de 85 % sur un an.
Renforcer la notoriété de la marque employeur
L’inbound recruiting a aussi des impacts sur la notoriété de la marque employeur. Elle favorise la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux, la production de contenus de blog réguliers et donc un bon référencement naturel du site carrière.
Réussir ses recrutements
C’est aussi et surtout la pierre angulaire d’une expérience candidat réussie. L’inbound recruiting permet de détecter et de favoriser naturellement les alignements de culture. Les personnes qui ne se reconnaissent pas dans la promesse employeur, se détournent naturellement du processus de recrutement. C’est donc, là encore, du temps gagné avant la mise en relation avec le hiring manager ou le décisionnaire final du recrutement. Les premiers points de contacts avec la marque de l’entreprise sont aussi une étape essentielle pour communiquer efficacement les valeurs de l’entreprise, puis, pour réussir l’intégration et transformer ses collaborateurs en ambassadeurs de la marque employeur.
A quoi ressemble un plan d'action inbound recruiting ?
Le plan d’action d’une stratégie de recrutement basée sur le content marketing RH passe par la construction d’un tunnel de conversion, ou tunnel d’acquisition de talents. Voici les étapes clés d’une stratégie Inbound Recruiting.
Le tunnel d'inbound recruiting
Le tunnel de conversion de visiteurs en candidats, est le même qu’un funnel marketing classique. En revanche, il est important de comprendre que celui-ci ne s’arrête pas à l’acquisition d’une candidature. Le travail de l’inbound recruiter se poursuit pendant l’intégration, et permet de transformer les collaborateurs en salariés engagés et ambassadeurs de la marque employeur.
Comme le montre ce schéma, le plan d’action comporte 4 étapes :
- Attirer des visiteurs ;
- Convertir les visiteurs en prospects ;
- Segmenter les talents et générer des candidatures qualifiées ;
- Réussir l’expérience candidat et transformer la relation.
L'acquisition de leads auprès des candidats ( passifs ou non)
La première étape est appelée par les experts du Marketing, la phase TOFU (Top of the Funnel). Elle vise à acquérir des leads. Cette étape s’appuie sur le référencement du site carrière, mais il peut aussi s’agir de rendre visible sa page et ses annonces sur les moteurs de recherches emploi, comme Google for Jobs, ou d’optimiser sa chaîne you tube dédiée aux métiers. Ensuite, la seconde phase (MOFU ou middle of the Funnel) vise à captiver cette audience. Le but est de transformer les simples visiteurs en prospects. Pour cela, il faut alimenter régulièrement de contenus ciblés et pertinents, pour lui donner envie de revenir sur votre site ou page employeur et continuer à suivre votre marque. C’est une première étape de conversion.
La conversion et l'obtention de candidatures
Les deux phases suivantes relèvent du BOFU (Bottom of the Tunnel). A ce stade, l’audience a été segmentée et l’objectif est d’obtenir des candidatures qualifiées par rapport à vos besoins. Cela passe, par exemple, par des envois d’e-mails personnalisés pour diffuser des offres d’emploi attractives, que vous aurez rédigé en vous appuyant sur la connaissance de cette cible. Dans cette phase, l’objectif est de créer de la confiance, mais aussi de séduire grâce à un copywriting RH bien ficelé.
La transformation des candidats en ambassadeurs
Enfin, la dernière étape du tunnel Inbound recruiting est de réussir la relation sur la durée. En poursuivant la production de contenus ciblés et engageants pour les ex-candidats, qu’il aient été retenus ou non, vous assurer votre réputation employeur et mettez en place les conditions de réussite d’une collaboration sur la durée. Cette étape peut passer par un questionnaire de satisfaction, ou encore la collecte d’avis pour votre site employeur. Ce engagement peut par la suite prendre la forme de stratégies de cooptation ou de programmes ambassadeurs.
Vous voulez attirer les bons candidats avec des contenus RH de qualité ?
Des exemples de stratégies de content recruiting
Tous les employeurs n’ont pas les moyens d’investir dans un site carrière. Bonne nouvelle : une stratégie inbound peut être pensée pour différentes plateformes et ne passe pas forcément par le référencement SEO sur les moteurs de recherches.
Exemple de funnel pour recruteur indépendant
Il est possible de construire un tunnel d’acquisition de candidat basé sur les réseaux sociaux tels que LinkedIn et l’emailing. De nombreux recruteurs freelance et petits cabinets de recrutement adoptent cette stratégie. Dans ce cas, la stratégie de contenus s’appuie, par exemple :
- sur la publication de posts réguliers sur linkedIn pour acquérir une audience (TOFU) ;
- sur la mise en place d’une newsletter LinkedIn ou Substack par exemple pour alimenter et segmenter l’audience (MOFU);
- sur la mise en place de webinaires et d’ateliers collectifs pour transformer les prospects en candidats (BOFU).
Exemple de funnel pour recruter des alternants
Si vous souhaitez recruter des jeunes en alternance, vos cibles RH ne sont peut être pas sur LinkedIn. Il est alors possible de construire votre tunnel d’acquisition en vous appuyant sur Youtube ou TikTok en générant des vidéos pertinentes liées aux métiers et aux conseils de recherche d’emploi et de formation. Vous pouvez ensuite proposer des live pour accompagner les jeunes sur leur projet professionnel, et générer une newsletter avec vos offres de recrutement en alternance et l’actualité de vos écoles partenaires.
Exemple de funnel pour recruter des profils Top management
Vous êtes un cabinet d’approche directe et vous recherchez des profils très qualifiés et spécifiques, notamment des profils dirigeants ou top management ? Plutôt que de brasser large, vous aurez intérêt à vos appuyer sur la rédaction d’un livre blanc RH pour générer une audience très qualifiée et démontrer votre capacité à construire avec le candidat une vision partagée de sa carrière. Vous pourrez ensuite l’alimenter, par une veille RH pointue et adaptée, et des informations très ciblées, voire exclusives sur des opportunités de postes.
Finalement, la mise en place d’une stratégie inbound recruiting ne doit pas être une montagne insurmontable à gravir. Le choix des plateformes et des médias sociaux à privilégier doit s’appuyer avant tout sur votre connaissance de vos candidats cibles (vos personas). Mais aussi, sur votre capacité à générer régulièrement des contenus adaptés, pertinents et fidèles à votre culture employeur.
L'essentiel à retenir
- Une stratégie inbound recruiting ne se termine pas à l’acquisition de candidats ;
- Les plateformes clés pour votre tunnel de conversion dépendent de vos personas ;
- L’inbound recruiting est complémentaire à l’approche directe ;
- Le ROI d’une stratégie Inbound est la baisse du coût d’acquisition de CV, mais aussi un raccourcissement des délais de recrutement, et une diminution des erreurs de casting.
