Comment écrire un livre blanc RH inspirant sans y passer mille ans ?
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Laure
Rédiger un livre blanc RH est idéal pour partager votre expertise dans la communauté, et rendre visible la manière dont votre entreprise et vos solutions contribuent aux transformations du travail et aux innovations.
C’est un outil de communication éditoriale pour les professionnels RH qui nécessite un peu de méthode. Je vous explique comment apporter un maximum de valeur dans votre e-book sans y passer trop de temps.
Ce dont nous allons parler dans cet article :
Les objectifs d'un e-book RH
À quoi sert un livre blanc RH ? C’est d’abord un lead-magnet. C’est-à-dire : un outil de Content Marketing RH qui permet d’obtenir les adresses e-mails de vos potentiels prospects. Mais pas seulement.
L’objectif de ce support dépend de votre positionnement dans l’écosystème des Ressources Humaines et de vos objectifs marketing. Il peut s’agir :
- de sensibiliser les professionnels des ressources humaines et du management sur les transformations à mener ;
- de présenter vos innovations RH internes et promouvoir votre marque employeur ;
- de démonter votre expertise sur les tendances de vos métiers, pour attirer vers vous des candidats ou recruteurs.
Le white paper est un support qui peut accompagner chaque étape du cycle décisionnel du client, à savoir : l’information, la considération et la décision d’achat.
Renforcer votre autorité auprès de l'écosystème RH
Le livre blanc RH permet de démontrer votre expertise sur une thématique liée aux ressources humaines, à la formation ou à la gestion des parcours professionnels. Il améliore votre autorité et apporte une preuve sociale sur votre capacité d’analyse et de compréhension des enjeux clients. A ce stade du tunnel de vente, les sujets et thématiques traitées sont plutôt généralistes.
Par exemple : un livre blanc sur les évolutions de l’externalisation RH ou sur les enjeux de la digitalisation des RH.
Par effet "boule de neige", la rédaction d'un livre blanc peut renforcer votre référencement naturel, même si ce n'est pas sa fonction première. Pour soutenir votre stratégie SEO, ce contenu à haute valeur ajoutée peut être pensé comme un appât à liens (linkbaiting). C'est une manière de créer un cercle vertueux pour votre stratégie de content marketing RH.
Faire connaître les nouvelles solutions RH du marché
Le white paper RH est un outil puissant pour sensibiliser et accompagner la phase de prise d’information. Son contenu est bien plus précis et détaillé qu’un simple article de blog. Pensé comme un guide, le e-book permet de présenter les nouvelles solutions RH du marché pour résoudre les problématiques rencontrées par les professionnels du secteur. Bref, il accompagne la phase de considération qui passe souvent pas des comparatifs et des analyses approfondies des freins à lever avant d’engager un projet de transformation RH ou de sous-traiter un processus complet.
Par exemple : Un e-book sur les solutions d’innovation dans le recrutement et les différents types de logiciels ATS. Ou : un livre blanc sur les différents contrats possibles avec un cabinet de recrutement.
Accompagner les décideurs dans le déploiement des transformations RH
Tout en bas du tunnel de conversion inbound, le livre blanc RH peut aussi se construire comme un outil très activable. Son rôle sera alors de rassurer le client dans sa prise de décision. L’étude de cas client est particulièrement exemplaire de ce type de contenus rédactionnels.
Par exemple : Un exemple de cahier des charges pour la mise en place d’un SIRH. Ou encore, un guide des bonnes pratiques pour intégrer les freelances dans sa stratégie Open-talent.
Comment identifier la problématique du white paper ?
Il existe plusieurs méthodes pour identifier le sujet ou la thématique à traiter.
Creusez les problèmes de votre persona
L’analyse du persona marketing (ou cible RH) permet d’identifier les problématiques à résoudre, mais aussi ce qui crée de l’inertie, ou inversement, de la poussée. Par exemple, le télétravail obligatoire crée de la poussée pour la digitalisation des RH. La complexité technique crée de l’inertie dans le déploiement d’un SIRH.
Repérer les freins liées aux transformations des organisations ou du travail est idéal pour construire un contenu inspirant pour les professionnels des ressources humaines. Quel que soient les sujets choisis, le livre blanc doit répondre aux problématiques de votre cible, en apportant un angle de vue nouveau ou des réponses innovantes.
Analysez les mots-clés de vos concurrents
L’autre approche marketing est celle du linkbaiting, aussi appelée, « la méthode anti-persona ». Cette méthode considère d’abord les sujets dont parlent le plus vos créateurs de lien potentiels, ou les spécialistes de votre écosystème. Par exemple, les médias spécialisés dans les Ressources humaines, comme Culture RH ou Parlons RH.
L’objectif n’est alors plus de produire un document centré sur les besoins de votre cible RH, mais un livre blanc conçu pour être partagé par les experts. En faisant l’analyse des mots-clés entrants vers les domaines que vous ciblez, vous pourrez identifiez facilement les sujets qui plaisent à vos créateurs de liens.
Répondez aux questions de vos clients
Une dernière méthode, consiste à partir des problématiques concrètes de vos clients dans la mise en oeuvre des solutions RH. Cette technique se rapproche de l’étude de cas et permet de repérer des sujets concrets pour bâtir un contenu très opérationnel. Pour cela, interrogez vos clients les plus fidèles sur les difficultés qu’ils ont rencontré, avant, pendant et après le déploiement de votre solution.
Quelles étapes pour rédiger un livre blanc RH ?
Vous avez identifié le sujet à traiter ? Voici les étapes à suivre pour rédiger un livre blanc RH qui apportera de la valeur à votre audience sans y passer trop de temps.
Etape 1 : la revue de littérature RH pour consolider le plan du white paper
Une phase d’analyse documentaire est nécessaire avant de rédiger le plan. Cette étape doit permettre d’apporter de la matière, mais aussi de bâtir la proposition de valeur de votre contenu.
Cette phase va s’appuyer sur :
- la revue du web (médias spécialisés de type Parlons RH, Gereso, etc.) ;
- l’analyse de travaux de recherches en science de gestion des Ressources Humaines et en Sociologie et Psychologie du Travail ;
- les ressources produites par les acteurs de l’écosystème RH.
La revue de littérature n’a pas vocation à être exhaustive. Ce n’est pas un travail de recherche académique ! En revanche, pour être utile et pertinent, le livre blanc doit comporter des données nouvelles, a minima, un point de vue différent. Pensez à utiliser le moteur de recherche cairn.fr !
Etape 2 : La réalisation d'une enquête pour apporter une valeur unique au contenu
Il est tout à fait possible de rédiger un e-book sans étude RH associée, mais sa valeur sera moindre si c’est une simple synthèse de ce que l’on trouve déjà sur le web.
Pour apporter des données nouvelles, vous pouvez vous appuyer sur la réalisation :
- d’un questionnaire en ligne auprès de professionnels RH ;
- d’un sondage auprès de vos candidats ou employés ;
- d’interviews de clients ou de partenaires ;
- d’une analyse inédite de données statistiques existantes.
Là aussi, ne perdez pas de temps à vouloir réaliser l’étude RH parfaite. Ce n’est pas l’objectif. Il faudra, en revanche, vous assurer de la fiabilité des sources utilisées et de la représentativité – ou crédibilité – des personnes interviewées (selon leur parcours, leur autorité, ou leur expertise sur la thématique).
Etape 3: la rédaction et la mise en page du livre blanc RH
L’écriture du e-book prend en compte votre ligne éditoriale et les styles prédominants de votre secteur. Contrairement à la rédaction SEO RH, la communication print ne suppose pas de contraintes rédactionnelles particulières. En revanche, les contenus doivent être lisibles, aérés, pédagogiques et agréables à lire. Par nature, la rédaction d’un livre blanc implique d’utiliser un ton informationnel, sans tomber dans un style académique et difficile d’accès.
La mise en page du document est aussi essentielle pour valoriser votre message. Cela passe, par exemple :
- par la réalisation d’infographies ou de schéma explicatifs ;
- par la mise en forme de check-lists récapitulatives ;
- par l’utilisation d’images pertinentes.
Etape 4 : la diffusion du white paper RH
Afin de maximiser l’impact de votre contenu, il est essentiel de bien préparer sa diffusion. Par exemple, il peut s’agir de rédiger un landing page attractive, un post LinkedIn d’accompagnement, ou encore une newsletter. La distribution peut aussi s’intercaler avec votre stratégie de netkinking SEO.
10 astuces pour gagner du temps dans la rédaction du e-book
Maintenant que vous connaissez la méthode pour rédiger un bon e-book, vous avez compris que la rédaction n’est pas la partie la plus chronophage. Il est donc essentiel de gagner du temps à chaque étape, et ce dès la collecte des données.
Optimiser la phase de terrain pour une étude auprès des professionnels RH
Vous souhaitez interviewer des clients ou des experts RH pour la rédaction du livre blanc ? Voici ce qu’il faut prévoir pour optimiser votre temps :
- Partagez un agenda en ligne de type calendly pour fixer facilement les interviews ;
- Envoyez votre grille d’entretien en amont pour optimiser le temps du RDV ;
- Expliquez bien le process de validation et de diffusion aux contributeurs ;
- Faites valider les verbatims ou le CR associé par mail, rapidement après l’échange.
Vous avez opté pour un questionnaire ? Mobilisez des outils de sondage en ligne tels que Google form ou Typeform. Diffusez ensuite votre enquête via des outils d’automatisation sur LinkedIn, tels que Waalaxy ou Phanthombuster.
Mon astuce : Gagnez du temps sur cette phase en recyclant vos interviews récentes. Si vous avez organisé des webinaires ou réalisé des podcasts dans les derniers mois, demandez-vous si ces contenus pourraient être revisites dans votre e-book RH.
Mobiliser l'Open data emploi et formation pour un e-book sur les métiers
Selon votre thématique, il n’est pas forcément nécessaire de recourir à de longues enquêtes de terrain pour apporter de la plus value à votre livre blanc RH. Vous être un cabinet de recrutement ou un organisme de formation ? Vous pourrez trouver des données à exploiter dans de nombreuses sources en Open Data, et cela sera parfois amplement suffisant.
Par exemple :
- Utilisez l’Open Data sur le marché du Travail et l’ Open Data emploi de Pôle emploi pour collecter des données sur les évolutions de l’emploi
- Explorez l’Open Data du ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche pour repérer les tendances en matière d’orientation ;
- Cherchez les rapports prospectifs des branches professionnelles et des OPCO pour repérer les tendances sectorielles.
Vous pouvez aussi demander à ChatGPT d’aller vous collecter des informations sur le web. Mais attention à la fiabilité des données : il vous faudra vérifier !
Gagner du temps dans la rédaction et la mise en forme du livre blanc
Enfin, pour être efficace dans la phase de rédaction, n’hésitez pas à vous servir des outils utilisés par les rédacteurs web et copywriter RH.
Parmi mes préférés :
- Merci apps pour corriger automatiquement l’orthographe ;
- Hemingway editor pour vérifier la lisibilité du texte ;
- ChatGPT pour automatiser la rédaction du résumé.
Ces outils et astuces pour écrire facilement un e-book de valeur ne sont rien sans votre expertise et votre vision des transformations RH.
Vous souhaitez faire bouger les lignes ? N’oubliez pas que rédiger un livre blanc RH est aussi un moyen pour inspirer le changement et transformer les pratiques durablement.
L'essentiel à retenir
- Clarifiez vos objectifs de marketing RH dès le démarrage ;
- Apportez des contenus uniques et des informations inédites ;
- Optimisez votre temps à chaque étapes de l’élaboration du e-book;
- Organisez la distribution pour maximiser l’impact de votre livre blanc RH.
