Mois : février 2023

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Marketing RH et marque employeur : quelles différences ?

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Marketing RH et marque employeur : Quelles différences ? Par où démarrer ?

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Temps de lecture : 5 minutes

Marketing RH et marque employeur : les deux termes sont souvent confondus. Pourtant, il y a de réelles différences entre les deux démarches. Quand la première est une méthodologie immédiatement applicable, la seconde est une ambition stratégique qui vise à construire un capital immatériel dans la durée.

Voici les différences à retenir et nos conseils pour bien démarrer.

Ce dont nous allons parler dans cet article :

Quelle différence entre marketing RH et marque employeur ?

Marketing RH et marque employeur sont étroitement liés.  D’abord, parce que le marketing RH est une méthode qui contribue à construire et faire vivre la marque employeur. Ensuite, parce que cette dernière peut être considérée comme une composante d’une stratégie globale visant à renforcer l’attractivité RH et l’attachement à l’employeur à l’externe, comme à l’interne. 

Il existe cependant une différence fondamentale. La marque est un capital alors que le marketing RH est un processus. Autrement dit, si la marque employeur est une fin, le marketing RH est le chemin à parcourir.

Marque employeur : une définition par la valeur perçue

La marque employeur est le capital immatériel. Elle résulte d’un investissement dans le temps. Elle est la partie visible de l’iceberg, c’est à dire la valeur perçue de votre offre RH et de vos atouts différenciants sur le marché du travail. 

Contrairement au Marketing Rh qui est une méthode, la marque employeur est une résultante. C’est ce qui se voit à la fin, ce que les employés, ou les candidats, retiennent de vous. Pour agir sur le branding RH, il faut du temps. Un capital de marque n’a de valeur que lorsqu’il peut influencer les pratiques et les perceptions des consommateurs. Cela signifie qu’il faut d’abord être visible sur son marché, construire une offre RH différenciante avant de délivrer une proposition de valeur unique au candidat, faciliter l’expérience collaborateur et créer de l’attachement.

Ces facteurs différenciants sont ensuite capitalisés par la communication RH pour, in fine, construire non seulement une image attractive (à l’interne et à l’externe), mais surtout une empreinte unique et mémorable.

In fine,  l’objectif est d’engager vos collaborateurs dans un processus d’attachement au collectif et aux valeurs de l’entreprise. Les collaborateurs attachés à leur entreprise contribuent ainsi à faire vivre votre marque employeur : c’est le phénomène de referal, ou de recommandations.

Marketing RH : une définition par la méthode

Le marketing RH est un ensemble de techniques marketing appliquées aux ressources humaines.  Il part du principe qu’il faut considérer ses collaborateurs comme ses clients. Ce qui implique de les séduire avec une offre RH attractive et adaptée, de les convertir via une expérience candidat sans accroc, puis de les fidéliser car la promesse employeur est effective et tenue. 

Parmi les techniques de marketing RH :

  • L’audit de marketing RH analyse la correspondance entre l’offre RH proposée et les attentes des collaborateurs.
  • L’élaboration d’une promesse employeur définit la proposition de valeur, ou Employee Value Proposition de l’entreprise.
  • L’inbound marketing appliqué au recrutement utilise la création de contenus pour attirer à soi  les candidats.
  • L’expérience candidat applique les principes de l’expérience client au parcours des candidats puis des collaborateurs, depuis le premier contact avec l’employeur.

Une stratégie de distribution de l’offre RH peut aussi bien s’appuyer sur des stratégies de marketing RH sortant que sur du marketing de contenu ou la programmatique RH (publicité en ligne ou SEA au service de la marque employeur). En interne, elle peut aussi s’incarner via des programmes ambassadeurs ou de cooptation, ou simplement via l’animation des communautés métiers en interne.

Investir dans la marque employeur

Comme le souligne Marie-Pierre Fleury dans sa tribune PME : la marque employeur n’est pas capitale. C’est un cap qui peut sembler lointain, voire inaccessible, pour les petites et moyennes entreprises qui ne sont généralement repérées que sur un bassin d’emploi local. En revanche, c’est une stratégie de long terme essentielle pour les grandes entreprises qui ont des gros volumes de recrutement et qui doivent anticiper la gestion des emplois et des compétences pour aligner leurs ressources humaines avec les besoins de l’entreprise, à court, moyen et long termes.

Poser les bases de son branding RH

Les étapes clés  pour construire une marque employeur sont :

  1. Une analyse de l’existant et de votre marque actuelle. Quelle est la présence de votre entreprise sur le web ? Qu’est-ce que vous anciens employés disent de vous ?
  2. Une analyse de vos atouts RH. Elle  s’appuie sur les retours de vos collaborateurs, et de vos facteurs d’attractivité RH.
  3. La définition de votre promesse employeur et de vos messages. Quelles sont les valeurs de l’entreprise ? Quelles sont les forces de l’offre RH ? Que promettez-vous aux candidats qui viennent chez vous ?
  4. Le branding de votre marque employeur pour porter ces messages.
  5. La diffusion de votre marque employeur sur différents canaux de distribution, mais aussi l’animation des communautés et la création de contenus qui portent vos valeurs.

Réaliser le storytelling de la marque employeur

Un bon storytelling de marque employeur, c'est le voyage initiatique du héros, conjugué au pluriel.

La phase de branding employeur s’appuie aussi sur le storytelling RH. Pour attirer les candidats potentiels qui correspondent à vos valeurs, il faut raconter votre histoire. Celle-ci mettra en avant le récit des apprentissages collectifs qui ont été menés par l’entreprise. Il s’agit de communiquer vos succès, vos engagements RH, mais aussi, la capacité de l’organisation à tirer parti de la force du collectif pour mener les objectifs de développement et faire grandir les talents.

Construire une expérience collaborateur mémorable

Le storytelling RH ne fait pas tout. Pour que votre empreinte RH perdure, il faut soigner et faire vivre votre image de marque au quotidien. Il n’y a rien de pire qu’un client déçu. C’est pareil pour les collaborateurs. Une mauvaise expérience, un avis négatif, un candidat déçu, peuvent nuire à votre marque employeur. Pour maîtriser sa e-réputation, il faut donc mener une veille externe, mais aussi se tenir en alerte en interne sur l’effectivité de la promesse candidat.

Concrètement : soyez transparent, authentique, et valorisez vos véritables atouts RH. Ne mentez pas, c’est la pire stratégie qui soit pour votre marque employeur.

Déployer une méthode de marketing RH

Le marketing RH est un ensemble de technique qui vient soutenir l’élaboration d’une marque employeur, mais pas seulement. Comme on vient de voir, toutes les entreprises n’ont pas les moyens d’investir à long terme sur une stratégie de marque employeur. Surtout les PME, qui recrutent souvent sur un bassin local et ne peuvent pas rayonner au même titre d’un grand groupe. 

Dans ce cas, les techniques de marketing RH sont plus adaptées. Elles offrent une panoplies d’outils activables rapidement pour répondre à des objectifs d’acquisition et d’engagement des talents à court et moyen termes. Par exemple, il est possible de bâtir un tunnel inbound pour une seule session de recrutement.

Identifier vos facteurs d'attractivité RH

L’analyse des facteurs d’attractivité RH est différente du branding d’une marque employeur. C’est une approche plus bottom-up, qui consiste à collecter les facteurs d’attractivité de l’entreprise. L’objectif n’est pas de laisser une empreinte unique, mais de valoriser vos atouts. c’est une approche plus pragmatique pour une PME.

Vos atouts RH peuvent être :

  • des facteurs internes : la santé économique de l’entreprise, un produit innovant, une organisation de travail flexible, le style de leadership du dirigeant, les salaires, etc.
  • des facteurs externes : un territoire attractif, une convention collective favorable, un secteur d’activité porteur, l’appartenance à un écosystème dynamique, etc.

Définir ses cibles RH (ou persona)

Votre stratégie de marketing RH doit aussi s’appuyer sur la connaissance des besoins de vos persona RH. 

Pour les RH, les personas peuvent être variés. Par exemple :

  • les jeunes en formation et les alternants ;
  • les candidats passifs ;
  • les demandeurs d’emploi ;
  • les candidats entrés dans le processus de recrutement ;
  • les nouveaux entrants dans l’entreprise ;
  • les collaborateurs en poste ;
  • les collaborateurs sur le départ et les ex-salariés.

Tout dépend de votre stratégie RH ! Une fois identifiées vos priorités, il vous reste à caractériser vos cibles.

Repérer les difficultés dans le parcours

Il est bien sûr important de caractériser vos cibles selon les compétences recherchées, les niveaux d’études, la situation géographique, le parcours professionnel, mais pas seulement. Tenez aussi compte des freins et des points de douleur dans la carrière de vos cibles RH.

Ces points de douleur peuvent être :

  • la mobilité quotidienne ;
  • l’équilibre de vie ;
  • le sens au travail ;
  • la gestion des contraintes familiales ;
  • les possibilités d’évolution ;
  • la polyvalence dans les contenus d’activité ;
  • le pouvoir d’achat ;
  • etc.

Votre stratégie d’acquisition apportera des contenus utiles aux personnes afin de les aider à réduire ces difficultés dans leur parcours professionnel. Ainsi, vous les accompagnez dans leur cycle de décision en terme de mobilité professionnelle. Le but n’est pas de convertir tous les candidats mais d’attirer à vous ceux qui resteront dans l’entreprise !

Convertir avec un tunnel de marketing RH

Il s’organise en plusieurs étapes. On distingue :

  1. L’acquisition : elle s’appuie sur le référencement de site carrière, ou le marketing  sur les réseaux sociaux et vise à vous faire connaitre;
  2. L’activation : le but est de transformer des candidats passifs en candidats actifs ;
  3. La rétention : le but est de fidéliser vos nouvelles revues
  4. La recommandation : elle vise à transformer vos collaborateurs en ambassadeurs de marque employeur
  5. Le revenu :  c’est le ROI de l’engagement et de la fidélisation de vos ressources humaines.

Qu’il s’agisse de marque employeur ou de marketing RH, il ne s’agit pas que de séduire. Encore faut-il réussir l’expérience collaborateur, qui est l’équivalent de l’expérience client. C’est pourquoi, il ne faut pas construire un tunnel qui s’arrête à l’acquisition de talents. Le Marketing RH n’est pas qu’une solution de recrutement, c’est aussi et surtout un outil pour booster la fidélisation et l’engagement.

Vous souhaitez aller plus loin ? Lisez également cet article sur l’inbound recruiting en pratique pour visualiser plus concrètement ce que donne un funnel marketing RH.

L'essentiel à retenir

  • La marque employeur est un capital immatériel, le marketing RH est une méthode ;
  • Pour bien démarrer  : identifiez vos facteurs d’attractivité et les besoins de vos cibles RH ;
  • Un processus de marketing RH vise la fidélisation et l’engagement des collaborateurs, et ne s’arrête pas au recrutement.

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Comment recruter un alternant ? La méthode classique et la méthode inbound

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Recruter un alternant est idéal pour attirer les jeunes tout en formant à son métier. Non seulement, le contrat d’alternance permet de déléguer la conduite de certaines missions courantes ou nouvelles, mais c’est aussi un moyen de préparer les compétences et les viviers dont aura besoin l’entreprise demain.

Pourtant, 58 % des employeurs ressentent des difficultés à recruter un alternant. Et c’est encore pire dans certains secteurs. Dans le commerce, 64 % des employeurs ont des difficultés à recruter un alternant selon une étude récente de l’Observatoire de l’Alternance. 

 Les partenariats écoles ne suffisent pas à pourvoir les besoins. Il faut trouver des alternatives complémentaires. Suivez nos astuces pour apprendre comment recruter un alternant en tirant parti des réseaux réels et de la puissance du web.

Ce dont nous allons parler dans cet article :

Comment recruter un alternant avec les méthodes classiques ?

Pour recruter en alternance, la première étape est de nouer des partenariats avec les réseaux réels du territoire. Commencez par vous rapprocher des organismes de formation et écoles proche de l’établissement qui recrute.

Nouer des partenariats avec les centres de formation d'apprentis

Pour trouver un centre de formation des apprentis ou une école proches de votre entreprise, vous pouvez utiliser :

Par exemple, Uniformation propose un moteur de recherche pour repérer des formations en alternance selon sa branche professionnelle.

Pensez aussi aux Universités et Ecoles d’Ingénieurs qui recrutent des étudiants en alternance. Selon l’Etudiant, plus de 6000 formations en apprentissage sont proposées sur ParcoursSup : il y a donc de quoi faire !

Enfin, ne négligez pas les organismes de formation professionnelle continue comme l’AFPA, les GRETA ou le CNAM qui peuvent aussi être CFA.

Participer aux forums de recrutement en alternance

L’évènementiel RH est un segment à part entière de la stratégie de recrutement. Participez, dans la mesure du possible, aux Forums de l’Orientation et de l’Alternance, organisés par l’Etudiant et par Studyrama au mois de Mars. En proximité, de nombreux organismes de formation organisent des journées Portes Ouvertes à cette période de l’année : c’est idéal pour le sourcing de candidats qui cherchent un contrat pro ou d’apprentissage.

Diffuser ses offres de recrutement en alternance au bon moment

Savoir comment recruter un alternant ne suffit pas, encore faut-il bien choisir son moment .La meilleure période pour diffuser une offre d’emploi en alternance est Avril. Le mois de Mai correspond au pic des recrutements en alternance, votre offre risque donc d’être noyée sous la masse.

Pour diffuser vos offres de recrutement, utilisez les jobboards spécialisés. Par exemple :

Mais aussi, les traditionnels Jobboard tels que ceux de l’APEC, de Pôle emploi, mais aussi Hellowork, Welcome To the Jungle ou encore Indeed.

Ensuite, vous pouvez également vous rapprocher des agences Pôle emploi et des missions locales de votre secteur. Elles pourront vous orienter des personnes qui souhaitent démarrer un contrat de professionnalisation et relayer vos offres de recrutement en alternance.

Le calendrier des évènementiels RH de 2023

Notre calendrier éditorial RH vous donne les dates à suivre de l'emploi et de l'orientation
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Comment recruter un alternant avec la méthode Inbound ?

Malheureusement, les méthodes classiques ne suffisent pas toujours à dénicher les candidats en recherche de contrat d’alternance.  Il faut donc utiliser tous les canaux à sa disposition pour trouver des candidats. Parmi les nouvelles solutions pour recruter un alternant, l’inbound recruiting offre de nombreux avantages. La définition de l’inbound recruiting correspond littéralement à « recrutement entrant ». Cette méthode consiste à attirer naturellement les candidats à l’alternance via des contenus ciblés autour des métiers et de l’alternance.

Indissociable de votre marque employeur, la promotion de vos métiers permet de faire connaître votre secteur d’activité et vos métiers phares.  Par exemple, en rédigeant des guides métiers très complets qui aident les jeunes candidats à se projeter avant de s’orienter vers vos métiers.

 Si vous n’avez pas de site carrière et de blog RH lié, vous pouvez  mettre YouTube au centre de votre stratégie d’acquisition de jeunes talents. Les vidéos sont un excellent moyen de communiquer sur les métiers. 

Il est aussi possible de faire connaître vos métiers et vos offres d’alternance via la publicité en ligne. Si vous avez investi dans la création d’une vidéo, vous pouvez maximiser leur diffusion via Youtube Ads. Selon votre budget, vous pourrez vous appuyer sur des solutions intégrées de programmatique RH pour automatiser la diffusion de vos messages auprès d’audiences ciblées.

En tant que PME, il est légitime de se demander comment recruter un alternant sans devoir investir dans la publicité en ligne ou la création d’un blog RH. Rassurez-vous : vous pouvez aussi vous rapprocher de votre branche professionnelle ou de votre OPCO pour proposer des témoignages vidéos de vos salariés dans les campagnes de promotion des métiers de ces derniers.

Renforcer la visibilité de ses offres d'alternance avec le référencement naturel

Si vous avez un site carrière, il existe certaines bonnes pratiques pour favoriser la visibilité de vos offres. Suivez notre guide pour renforcer le référencement de ses offres d’emploi sur Google. 

Cela passe aussi par un descriptif d’emploi complet et attractif. Pour rendre vos annonces attractives pour les alternants, et tenir compte des attentes des alternants dans le recrutement. Vous devrez :

  1. Rédiger un titre clair et attractif, fidèle au poste et qui précise le type de contrat ;
  2. Mettre en avant la diversité des missions, sans oublier que l’alternant a besoin de valider son projet professionnel ;
  3. Rédiger un descriptif de mission complet ;
  4. Montrer ce que l’entreprise va apporter à l’alternant, notamment sur le plan du développement des compétences.

Pensez, par exemple, à indiquer :

  • Qui sera le tuteur de l’alternant ;
  • Quelles seront les modalités d’intégration de l’alternant dans l’équipe ;
  • Quelles seront les missions confiées ;
  • Comment l’alternant sera accompagné.

N’oubliez pas de préciser quels seront les avantages sociaux  accessibles à l’alternant  et d’indiquer la rémunération du contrat d’alternance, quelle soit équivalente à la grille de rémunération en alternance ou supérieure.

Comment recruter un alternant sur les réseaux sociaux ?

Le recrutement passe de  plus en plus par les réseaux sociaux. Selon une étude de RégionJob, 82% des demandeurs d’emplois cherchent à se faire recruter sur les Réseaux sociaux. Et d’après l’étude réalisée par Diplomeo et BDM, 59 % des jeunes utilisent les plateformes pour mieux s’orienter. Un pourcentage qui monte jusqu’à 71% chez les jeunes de 24 ans et 66% pour les jeunes de 22 ans. 

Cette proportion baisse quand les choix de parcours sont arrêtés, et que les jeunes entrent dans la vie active (après 25 ans). Dès lors,  comment recruter un alternant si vous n’êtes pas présent sur les médias favoris de vos cibles ? Il est essentiel d’adapter votre communication et votre présence en ligne aux usages de vos cibles RH.

Cibler votre présence en ligne sur les plateformes utilisées par les alternants

Trois jeunes sur cinq ont déjà utilisé les réseaux sociaux pour s’orienter et un sur trois a trouvé un stage ou une alternance via les médias sociaux. 

Les plateformes les plus utilisées par les jeunes dans leur recherche d’un stage ou d’une alternance sont, dans l’ordre : 

  1. LinkedIn;
  2. Instagram;
  3. Facebook.

Ne négligez pas Youtube, qui est très utile pour la promotion des métiers en format vidéos, ni Tik Tok qui propose sa propre plateforme de recherche d’emploi.

Respecter le cycle décisionnel de l'alternant

Attirer les candidats naturellement simplement en produisant des contenus sur les réseaux sociaux vous fait rêver ?  Bonne nouvelle, c’est possible, mais pas à n’importe comment. Pour recruter un alternant, il faut tenir compte du cycle décisionnel, c’est-à-dire, la maturation de son projet professionnel.

Même si on peut embaucher un contrat de professionnalisation ou d’apprentissage toute l’année, il y a de grandes tendances dans les rythmes du recrutement. Pour renforcer l’impact de votre communication RH, vous devez d’abord structurer un calendrier éditorial aligné sur le calendrier de l’orientation. 

 Entre janvier et Mars, vous communiquerez sur les métiers et les formations, car c’est la période où les jeunes établissent leur voeux sur ParcourSup. La période se clôture par le Printemps de l’Orientation. Attendez avant de parler plus spécifiquement des avantages de l’alternance : il faut d’abord que le projet de formation soit arrêté. L’alternance n’est qu’une modalité !

Dès Avril, vous pourrez pleinement communiquer sur vos offres d’alternance. Là encore, n’oubliez pas qu’il est essentiel d’accompagner le projet, en répondant aux questions que se posent les jeunes. La période se clôture sur la semaine de l’Alternance du 16 au 20 mai.

Pour communiquer sur vos métiers, calez vous également sur l’agenda des semaines de métiers, organisé par Pôle emploi. C’est idéal pour favoriser le partage de vos contenus.

Planifier ses contenus RH selon le calendrier de l'orientation

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Créer des contenus utiles aux alternants en devenir

Cela implique de créer des contenus utiles aux futurs alternants. Inspirez-vous des autres questions posées que vous suggère Google (People Also Asked), comme dans l’image ci-dessous :

Par exemple :

  • Quel est le salaire d’un alternant ? 
  • Quel est le rythme de l’alternance ? 
  • Quelle différence entre contrat d’apprentissage et de professionnalisation ? 

Vous pouvez produire des contenus de blog ou des posts qui répondent à ces questions recherchées par les internautes avant de postuler à une offre d’emploi en alternance.

Pensez également aux freins périphériques qui vous empêchent de recruter un alternant. La mobilité est un bon exemple, si votre entreprise est située en périphérie. Or, il existe de nombreuses aides à la mobilité des alternants : à vous de jouer pour attirer vos cibles en communicant efficacement sur ces leviers !

Comment renforcer son attractivité RH auprès des alternants ?

Pour renforcer son attractivité RH auprès des jeunes, mais aussi de tous les candidats, il est essentiel d’avoir une promesse employeur claire. Celle-ci énonce les atouts différenciants de l’entreprise pour accompagner le parcours du candidat. 

En tant que PME, il n’est pas toujours possible de déployer une marque employeur. En revanche, certaines actions concrètes peuvent permettre de booster son Marketing RH. 

Parmi elles :

  • dressez la liste des atouts de l’entreprise pour un jeune ou une personne en reconversion ;
  • identifiez les besoins de votre cible RH et clarifiez les solutions que vous y apportez ;
  • recherchez dans vos indicateurs RH des éléments de preuve sociale.

Par exemple, il faut avoir conscience que l’objectif d’un alternant n’est pas forcément de rester dans votre entreprise, mais plutôt de développer son employabilité. 60 % des alternants ne souhaitent pas être embauchés à l’issu de leur formation selon cet article de Focus RH. C’est pourquoi, il est important de communiquer d’abord sur l’accompagnement que vous allez mettre en oeuvre et sur la pluralité des missions confiées. 

Vous recruterez plus facilement un alternant si vous savez démontrer que  votre entreprise est véritable un booster d’insertion professionnelle et un accélérateur de projet pour l’alternant !

L'essentiel à retenir

  1. Participez aux actions de promotion de vos métiers :
  2. Concentrez-vous sur les plateformes et médias utilisés par les chercheurs d’alternance ;
  3. Créez des contenus utiles à l’élaboration du projet de formation;
  4. Renforcez l’attractivité de vos offres d’alternance en étant transparent  sur le contenu des missions et l’accompagnement de l’alternant ;
  5. Mixez la puissance de l’inbound recruiting avec les réseaux réels pour recruter un alternant.

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Inbound recruiting : définition et exemples

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Inbound recruiting : définition et exemples de tunnels de conversion

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Temps de lecture : 6 minutes

L’an dernier, 21 % des offres d’emploi de recruteurs exigeaient la compétences « médias sociaux » et 13% mentionnaient  la « gestion du branding » (marque employeur) selon les données agrégées par Textkernel. Ce n’est pas pour rien. 

Pour le Talent Acquisition Manager, une stratégie inbound est l’occasion de faire venir à soi les candidats plutôt que de les chasser sur tous les fronts. Mais qu’est-ce qui caractérise cette méthode de marketing de contenu RH ? Comment fonctionne-t’elle concrètement ?

Inbound recruiting : une définition et des exemples concrets de tunnel de conversion appliqués au recrutement.

Ce dont nous allons parler dans cet article :

Inbound recruiting : définition et spécificités

L’Inbound Recruiting, par définition, veut littéralement dire « recrutement entrant ». Cette technique s’inspire du marketing de contenu pour faire venir à soi une audience qualifiée de candidats, au regard des besoins en compétences de l’entreprise. Elle s’appuie sur la production de contenus (posts, articles de blogs, e-book, etc.) conçus pour attirer, segmenter et séduire les talents.  Le recrutement inbound implique de déployer une méthodologie en plusieurs étapes pour convertir les visiteurs en candidats, puis en ambassadeurs de la marque employeur.

Quelles différences entre inbound recrutement et sourcing ?

Le sourcing désigne la « recherche de ressources ».  Les méthodes de sourcing traditionnelles passent par la rédaction et la diffusion d’annonces, leur publication sur des jobboards, et la collecte de CV qualifiés pour répondre aux besoins. La recherche de candidats s’appuie aussi sur les requêtes booléennes, ou encore les bases de données candidats et CVthèques.

Le sourcing de candidats part de l’expression du besoin. C’est une méthode qui vise à répondre à une demande en compétence spécifique à un instant T. Aussi, le problème du sourcing traditionnel, c’est souvent son caractère chronophage et peu scalable.

One-shot vs workflow continu

En effet, si l’entreprise a peu anticipé ses besoins en recrutement, il faut alors déclencher un processus de recrutement de A à Z. Si le vivier de candidats n’est pas animé au quotidien, tous les efforts précédents sont perdus.

Inversement, l’inbound recruiting repose sur un flow continu d’actions marketing. Elles permettent d’alimenter et d’animer son hub de talents de manière régulière. Cette technique lisse l’activité du recruteur et vise, in fine, à faire venir à lui des CV qualifiés sans avoir à prospecter.

Investigation vs Segmentation

Une approche basée sur le content marketing ne cible pas un type de candidat pour une annonce, mais s’appuie sur la segmentation de profils types pour un groupe de métiers ou un métier type de l’entreprise. En cela, l’inbound recruiting s’appuie sur la définition préalable de persona candidats, c’est-à-dire des candidats idéal typiques pour une catégorie d’emploi ou un service de l’entreprise. Elle s’appuie aussi, comme tout recrutement, sur une fiche de poste ou un référentiel de compétences bien conçu.

En complément des aspects techniques, le candidat persona rassemble d’autres éléments, tels que les points de douleurs dans sa carrière ou son équilibre de vie, les projets et attentes, et les médias privilégiés pour s’informer sur le marché du travail. Aussi, contrairement à une simple logique d’adéquation de compétences, l’inbound recruiting favorise l’alignement des projets et des cultures professionnelles.

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Les différences entre l'outbound et l'inbound marketing RH

Inspirée du marketing entrant, l‘inbound recruiting se définit souvent par opposition à une stratégie dite outbound (marketing sortant). Celle-ci s’appuie sur la prospection, la publicité et la chasse des talents. 

"Faire venir" vs "aller vers"

L’outbound recruiting est en fait assez similaire au sourcing traditionnel. Cette technique est en revanche plus pro-active et s’appuie davantage sur les outils d’automatisation ce qui permet de démultiplier les démarches sans consacrer trop de temps lors du processus de recrutement.

Une stratégie outbound utilise notamment les messages automatisés ou la programmatique RH pour aller au contact direct des cibles RH. Avec les logiciels ATS, il est aujourd’hui possible de diffuser massivement des offres d’emploi sur différents jobbards, sans que le recruteur y passe toutes ses journées. La programmatique RH,  de son côté, permet de diffuser des messages publicitaires à une cible de candidats identifiée et de la retargeter à différents endroits et à différents moments sur le web.

Deux approches complémentaires

Aussi, les approches inbound et outbound du recrutement sont complémentaires. Le marketing RH entrant permet de générer naturellement un vivier de candidats actifs et qualifiés tout au long de l’année, quand la prospection nouvelle génération permet d’automatiser certaines actions de sourcing plus spécifiques ou ponctuelles. C’est un combo qu’il ne faut pas opposer : les entreprises ont souvent des besoins en compétences ultra-spécifiques. Elles doivent alors mobiliser les techniques de recrutement par approche directe, en complément de leur stratégie de contenus. 

A quoi sert l'inbound recruiting ?

Les avantages de l’inbound recruiting sont nombreux. Parmi les principaux :

  • Faire rayonner la marque employeur ;
  • Animer un vivier de candidats existants ;
  • Attirer une audience de profils qualifiés ;
  • Transformer les visiteurs du site carrière en candidats ;
  • Aligner les candidatures sur la culture de l’entreprise ;
  • Améliorer l’expérience candidat  en fluidifiant la communication tout au long du parcours ;
  • Générer des candidatures spontanées et acquérir des CV qualifiés toute l’année ;
  • Transformer les candidats en ambassadeurs.

Les avantage du marketing de contenu pour le recruteur

Pour les recruteurs, l’un des principal avantages est de générer de l’intérêt auprès des candidats passifs. Puisque ces derniers ne sont pas en recherche d’emploi, ils n’auraient pas été touchés via les canaux de recrutement traditionnels. Contrairement à la prospection, l’inbound recruiting est aussi une méthode non intrusive. C’est donc un outil très adapté aux nouvelles attentes des candidats, qui détestent être sollicités lorsqu’ils n’ont rien demandé.

La génération Z notamment, apprécie particulièrement de rester maître de son temps et de ne pas subir les sollicitations intempestives. Ainsi, la méthode inbound pour recruter des alternants ou des jeunes est particulièrement adaptée.

Amorcer et sécuriser la relation

Le métier de recruteur n’est pas tout à fait le même lorsqu’il s’agit d’accompagner un candidat qui s’est renseigné en amont sur l’entreprise, que lorsqu’il s’agit d’enchaîner les mails et les coups de fils à des inconnus qui sont en poste et ne vous connaissent même pas. Une stratégie de contenus RH vise à construire une relation de confiance basée sur la transparence, l’information des utilisateurs, et une communication forte de la marque employeur.  Conséquence : les risques de recrutement ratés diminuent.

Faciliter la recherche de candidats

L’inbound recruiting est aussi une technique idéale pour lisser l’activité des recruteurs puisqu’elle permet d’acquérir des CV tout au long de l’année. Si la communauté de candidats est animée et engagée, c’est autant de temps gagné lorsqu’il faudra mobiliser le vivier.  Concrètement, cela se traduit par une diminution de la durée d’acquisition de talents.

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Le ROI d'une stratégie Inbound en recrutement pour l'employeur

Globalement, le content marketing coute 62% moins cher que le marketing traditionnel et génère environ 3 fois plus de prospects. Selon Guillaume Vigneron, dans son article sur le ROI de l’Inbound Recruiting, une stratégie Inbound recruiting permet de faire baisser les coûts d’acquisition de candidats de 85 % sur un an.

Renforcer la notoriété de la marque employeur

L’inbound recruiting a aussi des impacts sur la notoriété de la marque employeur. Elle favorise la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux, la production de contenus de blog réguliers et donc un bon référencement naturel du site carrière.

Réussir ses recrutements

C’est aussi et surtout la pierre angulaire d’une expérience candidat réussie. L’inbound recruiting permet de détecter et de favoriser naturellement les alignements de culture. Les personnes qui ne se reconnaissent pas dans la promesse employeur, se détournent naturellement du processus de recrutement. C’est donc, là encore, du temps gagné avant la mise en relation avec le hiring manager ou le décisionnaire final du recrutement. Les premiers points de contacts avec la marque de l’entreprise sont aussi une étape essentielle pour communiquer efficacement les valeurs de l’entreprise, puis, pour réussir l’intégration et transformer ses collaborateurs en ambassadeurs de la marque employeur.

A quoi ressemble un plan d'action inbound recruiting ?

Le plan d’action d’une stratégie de recrutement basée sur le content marketing RH passe par la construction d’un tunnel de conversion, ou tunnel d’acquisition de talents. Voici les étapes clés d’une stratégie Inbound Recruiting.

Le tunnel d'inbound recruiting

Le tunnel de conversion de visiteurs en candidats, est le même qu’un funnel marketing classique. En revanche, il est important de comprendre que celui-ci ne s’arrête pas à l’acquisition d’une candidature. Le travail de l’inbound recruiter se poursuit pendant l’intégration, et permet de transformer les collaborateurs en salariés engagés et ambassadeurs de la marque employeur.

Comme le montre ce schéma, le plan d’action comporte 4 étapes :

  1. Attirer des visiteurs ;
  2. Convertir les visiteurs en prospects ;
  3. Segmenter les talents et générer des candidatures qualifiées ;
  4. Réussir l’expérience candidat et transformer la relation.

L'acquisition de leads auprès des candidats ( passifs ou non)

La première étape est appelée par les experts du Marketing, la phase TOFU (Top of the Funnel). Elle vise à acquérir des leads. Cette étape s’appuie sur le référencement du site carrière, mais il peut aussi s’agir de rendre visible sa page et ses annonces sur les moteurs de recherches emploi, comme Google for Jobs, ou d’optimiser sa chaîne you tube dédiée aux métiers. Ensuite, la seconde phase (MOFU ou middle of the Funnel) vise à captiver cette audience. Le but est de transformer les simples visiteurs en prospects. Pour cela, il faut alimenter régulièrement de contenus ciblés et pertinents, pour lui donner envie de revenir sur votre site ou page employeur et continuer à suivre votre marque. C’est une première étape de conversion.

La conversion et l'obtention de candidatures

Les deux phases suivantes relèvent du BOFU (Bottom of the Tunnel). A ce stade, l’audience a été segmentée et l’objectif est d’obtenir des candidatures qualifiées par rapport à vos besoins. Cela passe, par exemple, par des envois d’e-mails personnalisés pour diffuser des offres d’emploi attractives, que vous aurez rédigé en vous appuyant sur la connaissance de  cette cible. Dans cette phase, l’objectif est de créer de la confiance, mais aussi de séduire grâce à un copywriting RH bien ficelé.

La transformation des candidats en ambassadeurs

Enfin, la dernière étape du tunnel Inbound recruiting est de réussir la relation sur la durée.  En poursuivant la production de contenus ciblés et engageants pour les ex-candidats, qu’il aient été retenus ou non, vous assurer votre réputation employeur et mettez en place les conditions de réussite d’une collaboration sur la durée. Cette étape peut passer par un questionnaire de satisfaction, ou encore la collecte d’avis pour votre site employeur. Ce engagement peut par la suite prendre la forme de stratégies de cooptation ou de programmes ambassadeurs.

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Des exemples de stratégies de content recruiting

Tous les employeurs n’ont pas les moyens d’investir dans un site carrière. Bonne nouvelle : une stratégie inbound peut être pensée pour différentes plateformes et ne passe pas forcément par le référencement  SEO sur les moteurs de recherches.

Exemple de funnel pour recruteur indépendant

Il est possible de construire un tunnel d’acquisition de candidat basé sur les réseaux sociaux tels que LinkedIn et l’emailing. De nombreux recruteurs freelance et petits cabinets de recrutement adoptent cette stratégie. Dans ce cas, la stratégie de contenus s’appuie, par exemple :

  • sur la publication de posts réguliers sur linkedIn pour acquérir une audience (TOFU) ;
  • sur la mise en place d’une newsletter LinkedIn ou Substack par exemple pour alimenter et segmenter l’audience (MOFU);
  • sur la mise en place de webinaires et d’ateliers collectifs pour transformer les prospects en candidats (BOFU).

Exemple de funnel pour recruter des alternants

Si vous souhaitez recruter des jeunes en alternance, vos cibles RH ne sont peut être pas sur LinkedIn. Il est alors possible de construire votre tunnel d’acquisition en vous appuyant sur Youtube ou TikTok en générant des vidéos pertinentes liées aux métiers et aux conseils de recherche d’emploi et de formation.  Vous pouvez ensuite proposer des live pour accompagner les jeunes sur leur projet professionnel, et générer une newsletter avec vos offres de recrutement en alternance et l’actualité de vos écoles partenaires.

Exemple de funnel pour recruter des profils Top management

Vous êtes un cabinet d’approche directe et vous recherchez des profils très qualifiés et spécifiques, notamment des profils dirigeants ou top management ? Plutôt que de brasser large, vous aurez intérêt à vos appuyer sur la rédaction d’un livre blanc RH pour générer une audience très qualifiée et démontrer votre capacité à construire avec le candidat une vision partagée de sa carrière. Vous pourrez ensuite l’alimenter, par une veille RH pointue et adaptée, et des informations très ciblées, voire exclusives sur des opportunités de postes.

Finalement, la mise en place d’une stratégie inbound recruiting ne doit pas être une montagne insurmontable à gravir. Le choix des plateformes et des médias sociaux à privilégier doit s’appuyer avant tout sur votre connaissance de vos candidats cibles (vos personas). Mais aussi, sur votre capacité à générer régulièrement des contenus adaptés, pertinents et fidèles à votre culture employeur. 

L'essentiel à retenir

  1. Une stratégie inbound recruiting ne se termine pas à l’acquisition de candidats ;
  2. Les plateformes  clés pour votre tunnel de conversion dépendent de vos personas ;
  3. L’inbound recruiting est complémentaire à l’approche directe  ;
  4. Le ROI d’une stratégie Inbound est la baisse du coût d’acquisition de CV, mais aussi un raccourcissement des délais de recrutement, et une diminution des erreurs de casting.

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